Monter une opération en "naming" : le cas Skema
Très peu développé en France, le "naming" consiste à donner le nom d’une entreprise à un lieu, en contrepartie d’une redevance ou d’un service. Depuis un an, l’école de commerce Skema expérimente ce partenariat d’un genre nouveau. Retour d'expérience dans Interface.
En 2011, la ville du Mans inaugure son tout nouveau stade sportif. Il est baptisé MMArena, du nom de la compagnie d’assurances MMA. La pratique du "naming", courante dans les pays anglo-saxons, arrive ainsi en France. La même année, l’école de commerce Skema s’unit à la marque de mobilier d’entreprise Steelcase pour lancer ce partenariat d’un type nouveau : la société fournit du matériel à l’école, qui baptise en échange une salle de classe "Steelcase". Le mécénat en naming fait ainsi son entrée dans le monde de l’enseignement supérieur.
Si la salle a été inaugurée en novembre 2011, les deux partenaires travaillaient à ce projet depuis plusieurs mois. « Nous avions déjà eu des contacts avec Steelcase, relate Olivier Albessard, directeur du développement et du mécénat chez Skema et instigateur du projet. En 2010, la société avait entièrement équipé notre campus américain de Raleigh. La même année, elle avait fait don de mobilier pour équiper La Fusée, notre médiathèque située sur le campus de Lille ».
Steelcase veut se développer sur l’enseignement supérieur
Spécialisée dans le mobilier d’entreprise, la société américaine Steelcase s’intéresse de plus en plus au marché de l’enseignement supérieur.
Depuis une dizaine d’années, les trente chercheurs de la marque mènent études, enquêtes et sondages pour identifier les besoins du monde de l’enseignement… et concevoir et vendre de nouveaux produits. « Aujourd’hui, les établissements ont des préoccupations comparables à celles du monde de l’entreprise, constate Catherine Gall, directrice de la recherche et de la prospective chez Steelcase Europe. La notion de marque, présente depuis longtemps aux Etats-Unis, arrive en Europe. Les écoles et les universités veulent valoriser la qualité de leur enseignement, attirer les étudiants et les entreprises, tout en modernisant leurs techniques pédagogiques ».
Place au collaboratif et à l’interactivité
A l’heure actuelle, la marque travaille en collaboration avec bon nombre d’établissements. Beaucoup sont américains, à l’image du MIT ou encore de l’université de Stanford, avec qui Steelcase a repensé tout l’aménagement de son école de design ultra-cotée, la d-school.
Côté français, quelques projets sont en cours. Depuis deux ans, l’entreprise réfléchit avec l’école de chimie de Strasbourg à un nouvel espace collaboratif. L’université Panthéon-Assas, quant à elle, s’est récemment dotée d’un learning center flambant neuf, équipé par Steelcase. « Le point commun de tous ces projets est de privilégier le collaboratif et l’interactivité, note Catherine Gall. La place du professeur est revue : il devient un guide plus qu’un simple apprenant. Aujourd’hui, l’heure est aux espaces modulables. Une salle doit pouvoir s’adapter aux cours magistraux comme aux travaux dirigés ou aux réunions de projet ».
Consultation, dans le cadre de l’opération Campus
Longtemps laissé pour compte des lignes budgétaires, le lieu d’enseignement semble donc devenir un objet de préoccupation. Steelcase affirme être régulièrement consulté par les universités françaises, notamment dans le cadre de l’opération Campus. Mais dans les faits, les partenariats de la marque sont encore majoritairement signés avec des écoles de commerce, à l’image de SKEMA, l’EM Strasbourg ou encore l’ESSCA. « Si de nombreuses réflexions sont menées, encore faut-il avoir le budget permettant de passer à l’acte », concède Catherine Gall.
